品牌方如何做直播，才不会自毁长城？

文/调皮电商 冯华魁

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还在疯狂！

据一家企业舆情机构发布的数据，最近有三次直播的高峰热点：

“从04月15日10时至04月22日10时，全网有关“电商直播”的舆情总量为360375条，其中，舆情最高峰出现在04月15日21时，共9966条信息，峰值原因是央视主持人联合淘宝主播为湖北农产品助力在新浪引起网友广泛讨论；第二个顶峰是在4月18日20:00-21:00，原因是湖北市长，引发新浪微博网友讨论；第三个顶峰在4月21日22:00-23:00，原因是李小璐直播带货引起广大网友讨论。”

（统计来源：企业舆情信息）

而商务部的一份统计显示，今年一季度有500多万场直播，有100多个市长直播带货。

直播很火，但反思直播的声音也很火，大家始终关心的一个问题是，品牌方做直播，一直这么打折打折，岂不是自毁长城？这也是很多品牌方忌惮直播的原因。

早在去年调皮电商的一次直播主题沙龙里，就有一个运动品牌的老板说，他们曾通过关系找到薇娅等网红做直播，后来一算账，发现很难赚钱，折扣还需要压的很低，对品牌损害有点大，还是决定不作为好。

渠道冲突和价格策略是商业世界永恒的存在，尤其如今新渠道层出不穷的时候，更是有增无减，也正是因为这样，才让大品牌的防守与新品牌的进攻出现了越多越精彩的竞争大戏。

据说，去年，雅诗兰黛等大牌在直播渠道的强势出击，其实就是为了打压借助网红渠道冒头的新兴化妆品品牌。

一方面是直播的火热，一方面是品牌方在疫情下的困境，还有各路竞争对手的疯狂出击，搞得品牌方越来越被动，以前做品牌，做做知名度就行了，后来做品牌需要做差异化，现在做品牌，还要面对各种不断出现的互联网工具和平台左一刀右一刀的砍伐，品牌方想赚点高额利润，是越来越难了啊。

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但其实，如果觉得品牌方做直播是一件困难的事，那是因为做直播的姿势不对，比如疯狂找网红带货，看到薇娅李佳琦辛巴罗永浩一个个带货这么猛，感觉自己不做就落后，虽然坑位费很高，虽然大家都说不赚钱，但是不试一把，还是不甘心的，万一爆发了呢？

还有一种企业自己发动导购做直播，为了追求销量和PR（公关），也把折扣做的很低，还送这送那——带货网红都是这么做的，要销量就得多送。

这种投机式玩法，的确对品牌损害很大，很难做的长久，直播不会火一阵就没了，不像新零售一样，现在几乎没人提了。

直播作为一种新型的展现形态，会长久的存在，尤其随着技术的发展，体验的改善，直播将成为各类企业的标配。用玩票的心态去做直播，可能会错失战机，正如最近比较火的雕爷那篇文章《放弃直播带货的妄念吧！练内功才是明年或者的唯一出路》，因为对直播带货的妄念，反而没有找到直播的可持续路子。

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什么是直播的可持续路子呢？

就是要区分直播的目的到底是什么？

是想通过直播获取现金流？还是利润？是想通过直播推新品还是想做品牌推广？

虽然直播创造了很多销量神话，但直播本身并不神话，直播最终还是要解决企业本身存在的问题，归结到最后，就是现金流，利润，品牌。

比如，如果企业的库存很大，直播是为了去库存，那打折促销没啥问题，也谈不上对品牌的损害，只要控制范围。像很多服装企业的春装，由于一季度疫情的问题，春装都没有正式上市，如果不处理一部分，夏装都没有资金进货，这时候当然要打折；还有很多食品，有临期的问题，肯定也要处理，这时候是要现金流才是当务之急，何况，库存商品随着时间的流失，本身货值就下降了，品牌打折也不是常理。

但是，如果企业此刻现金流压力并不大，库存也没那么严重，还要凑直播的热闹，就别打折这么严重了，把直播当做教育消费者的一种手段，很多产品其实在开发的时候，是有很多小细节的，图文不方便展示，实体的货架更不方便展示，现在就可以通过直播好好展示一下，这正是发挥直播作用的时候。比如母婴类商品，食品类，零食类。

而且，这时候，反而可以顺势引导用户成为充值或者资深会员，做一些裂变活动的尝试，商品不打折，但充值可以打折啊；有些意见领袖挖掘一下，说不定能成为你的分销商呢。

说道分销商，企业还可以通过直播做用户运营，结合自己已经积累的社群私域流量，从平台薅羊毛，给自己的私域流量扩流开源，方法也很简单，直播时，除了说产品，还可以引导进入粉丝团社群，有抽奖，有专家解读，有特供产品，有一对一咨询……想勾住消费者，你总得有诱饵吧！

还有一种情形是通过直播做品牌，这需要创意策划能力，有内容生产能力，不是所有品牌都能做的，至少要有新媒体部门的公司才能做。

在这个问题上，很多企业招聘有个误区，总想找本科以上的人来做新媒体，实际上，视频直播玩的好的，大多是本科以下，尤其快手，简直是初中生的创业乐园，他们对视频更有感觉。

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现金流，利润，用户，品牌，你想要哪一个？还是想都要？目的不同，做法不同，再看到那些直播带货的数据时，荷尔蒙多巴胺肾上腺激素都先忍一忍再爆发，先辨别一下这个直播带货的玩法是属于哪一种呢？现金流？利润？用户？品牌？或者将仅仅是PR？

搞清楚目的再问问自己，这么玩是否适合我们企业当前的需求呢？能不能解决我当前的困境呢？

直播带货，不能带着带着被带到坑里去，你看那些市长带货各种特产农产品，其实都不是为了品牌，也都是玩票性质，市长还能天天给你带货去？大部分农产品的确适合带货，因为品牌不强，靠网红的知名度来带，所以，品牌也要搞清楚，网红的知名度与自己的知名度相比，到底谁带谁？

盲人骑瞎驴式的带货，不带也罢；没有目的的直播，不播更好。

直播对平台是势，对网红对渠道是道，对品牌则是术，品牌的道，永远都是产品！一个工具是道是术，要看谁拿着：一个将军有再好的枪，也打不了胜仗；一个士兵懂再多兵法，也赢不了战争。

两者换一换，才是最好的匹配。

最后一句，脱离角色谈策略，都是瞎掰！

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