关于618，天猫又有了“新”表达

文|烧脑广告（shukewenzhai）

似乎每隔一段时间，便会出现一两个神级刷屏案例，令人眼前一亮。

近期霸屏的，一是网易云音乐人格主导色H5；二是预告TVC《你好，新生活》。前者网易云音乐今年首次带上颜色发行测试型社交货币；后者天猫向我们呈现了一年一度618必做功课——表白生活，传递对生活的热爱与畅想。

《你好，新生活》

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从80年代改革开放初期到千禧之后我国进入加速更新赛道，短片在朴树一首《New Boy》铺垫下，透过无数普通而鲜活的个体缩影，借数位先哲名人语录，致敬不同年代的新生活和不断追求新生活的你我，引发群体共鸣。

截止目前，微博话题阅读22亿、讨论量317万

网友的留言评论和TVC一样动人

6月1日起，天猫正式拉开618大幕。预告片之外，天猫还推出一支围绕吃螃蟹展开的尝新魔幻片《第一个吃螃蟹的人》，和一支梗上加梗的爆梗促销片。

《第一个吃螃蟹的人》

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《第一个吃螃蟹的人》从山海经夹人虫开篇，分古今两条线穿插剪辑，一面借现代人之口讲述第一个吃蟹人的传说；一面用传说隐喻当代勇于尝鲜的人，折射体验新生活的美好。同期，为加深大众对故事的认知，品牌还在上海人民广场地铁站，配合站内电子屏的声光电效果，投放了一组长篇国风动漫版。

品类爆梗促销片则从玩梗出发，展现“8888”模式——全片由8 种耳熟能详的影视剧里的梗、8个有趣的事物、8 个对比和8 个惊喜构成。

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8个品类爆梗促销片介绍出

新锐潮流服饰、新奇美妆好物

新品护肤神器、新款精品家电

新型科技尖货、新潮品质家居

新兴健康饮食、新颖益智文具

三支短片合力，最大程度将今年天猫618的宣推支棱起来；在一阵持续走高的传播声量中让我们见识到，像天猫这样人尽皆知的大品牌，在年复一年为同一个无人不晓的节日造势过程中，还能如何创新营销，吸引群体目光。

其核心秘诀，或许可以概括为——

『始终聚焦新的点』

这里的“点”，是品牌观点，而非狭义的品牌卖点。

天猫618传统卖点是什么？不用品牌说大家都知道，低价折扣有好货。本质上，这是消费者最看重的点，但绝对不是天猫想强调的价值重点。

关于折扣，过往十余载天猫已通过各种方式告知消费者。如今，自然要聚焦到「新」的点。代理商奥美也表示，此次接受618 brief，只有一个字：新。为“走新”，团队从预热到项目正式启动，以上三则短片做到：

用走「心」的方式传达

一、天猫平台万千大牌新品

二、大牌新品带给人们新生活

对应起来看，首先，《你好，新生活》作为天猫618传播的第一步，以情怀定调，抓住人们怀旧的心打动大家，激发出人们对新生活的真实向往。其次，第二步输出《第一个吃螃蟹的人》，旨在强调一种乐于尝新的态度——这是天猫所具有的态度，在此加持下，平台得以聚合新潮流、新科技、新味道……而当受众具有同样的态度，便能从天猫发现更多生活新惊喜。至于“新惊喜”的具体指代，最后第三步，团队打造8个品类爆梗促销片，用趣味、好笑的方式做了详尽诠释。

简单总结，奥美分「情怀的新」—「态度的新」—「趣味的新」三步走，把风格迥异的三部品牌TVC转变为更有力量的品牌ICON，串联起天猫618想告诉消费者的重点：上天猫，和万千大牌一起拥抱新生活、解锁新惊喜。