从烟台大悦城国庆大惠战谈微信O2O如何落地

魏家东/文 《数字营销战役》作者

国庆节是一年里难得的七天长假，除了旅游景区的火热之外，另一个火热的地方就是商场了，因为假期的缘故，平时没有时间的人们也开始在这个时间进行消费，节日营销就成为购物中心最重要的促销战略。

如今移动互联网发展迅猛，很多人已经习惯，出门会用滴滴打车，吃饭前拿出手机去团购，种种行为表明移动互联已经成为人们生活的一部分，传统商场再做营销如果不与移动互联网结合，显然新意不足，影响力单一了些。

2014年的国庆期间，烟台大悦城推出的活动值得思考与学习：

首先，抢红包：马年春节微信官方推出抢红包引爆全国，今年以来各大电商都开始玩起抢红包，此种方式极大的激活了老会员的参与，对新会员加入也有积极促进作用，线上，顾客可以在大悦城推送的活动页面中领取红包，并通过转发朋友圈等分享方式，吸引自己圈子中的朋友参与活动。顾客领取红包到店消费，可在店铺折扣基础上直抵现金使用，成功支付还可获得抽奖机会；线下，参与活动的商户也会在店铺中设置二维码，顾客现场扫码亦可领取红包，获得优惠。等于全程微信支付消费，让消费者全面甩掉钱包。

另外，玩预约：预约的玩法在电商里较为常见，但是在传统商业中较少体现，这次烟台大悦城“大惠战”针对时尚穿戴类业态推出预售特权活动。预售商品信息通过“烟台大悦城”官方微信提前发布进行预热，顾客可提前到店试装，选中心仪商品后可预付部分定金，待活动开始，再到店补足全款，用超低折扣购得商品。微信中以老会员为主，对品牌认可度高，活跃度好，预约的活动推行起来才更有效。

还有，霸王车：蹭“霸王车”是烟台大悦城引入滴滴打车红包，用户在线下用微信扫码，线上点击大悦城专属滴滴红包，即可获赠打车费，加入大惠战，蹭“霸王车”。

除了这三点重要的体验，还有30部iPhone6作为奖品配合活动，烟台大悦城之所以吸引我的关注，是传统商业模式的转型不易，且能与微信这样用户量巨大的平台结合，并在活动中自如应用，实属不易，活动还在继续，待日后再看营销数据。

人人都微信的时候，很多企业都希望与微信发生点关系，立即上马微信项目，开通公众平台，选个订阅号好呢？还是服务号呢？总之自身还是一头雾水。不过大多传统企业都还是抱有信心，因为自身有很多会员丶人流，不相信人家不关注自己的微信，可是当真正运营之后发现事实与想象的差距巨大，没有一个战略性的定位，微信运营很难。

微信运营是一个长久的工作，而非一日之功，并非一次活动就会让粉丝涨到十万百万，这需要上升到一个企业的战略地位，就如同烟台大悦城的公众号，自开业以来始终将增强粉丝粘性，并发展他们成为忠实会员作为重点工作。比如，上线“悦姐说”微社区平台，通过跟进热点话题丶社区晒图等交互性活动的持续发酵，增强与粉丝的互动；同时，增强对公众号内容的“内功”修炼，传播更加丰富丶可读性强的文字内容等。截至目前，他们的官方微信“烟台大悦城”微信的粉丝数量激增，微信内容阅读数量更是可观，开业至今平均打开率突破18%，远超购物中心平均水平。此外，大悦城还借助微信连接周边的几个县市，并通过微信长期互动了解粉丝喜好，定期有针对性地做场内活动，拉动粉丝到店转化为真正的会员。通过半年的微信预热运营，烟台大悦城开业当天迎来超过10万人次，开业2个月提袋率就达到了40%以上。

在其微信运营中有三点值得传统企业借鉴：

1丶 粉丝互动：官方微信图文丶微社区丶自动回复等日常运营增强粉丝好感度，与粉丝长效沟通，为品牌传播丶产品促销奠定基础；

2丶 O2O活动：线上线下活动，以烟台大悦城国庆节活动为例，从线上线下抢红包，微信预约等，都是给足会员特权的体现，在O2O应用中值得推崇；

3丶 粉丝转化：微信粉丝的真实会员转化上很多企业都在探索，尤其是购物中心丶零售百货，大家对会员的管理更加看重，如何通过微信的日常运营丶粉丝互动以及线上线下的O2O活动等把粉丝转化成为真实会员，不论是通过预约功能，还是线下扫码领红包等，均是粉丝转化的尝试。

据官方统计，微信公众平台上的公众号已超过580万，且以每天1.5万的数字在不断增长，而接入微信登录的移动应用也已超6.7万个。这些数据的背后，是众多公众号对精细化丶个性化和精品化等专业运营的强大市场需求。而第三方开发者的出现，则能很好的为有需求的公众号提供更多精品化的服务。微信只是提供基础建设，而各行业的具体特色，只有行业内部的人才是专家，微信鼓励第三方加入到这个大机会平台中来，利用他们的专业解决方案，带给广大中小企业更多“福利”。此次烟台大悦城的解决方案是由扫货邦支持，针对零售百货领域有专业的移动互联解决方案，目前已成功为王府井百货丶万象城丶合肥百货大楼集团等国内多家零售企业O2O战略提供服务支持。据了解，扫货邦仅用了10天就完成了烟台大悦城微信支付的开通丶测试以及活动落地，为国庆节“大惠战”提供了技术支持，在传统企业落地O2O时，从技术到营销活动，需要专业且迅速的推进，这也是O2O实践是否成功的因素之一。

微信也于今年8月推出了“微信智慧生活”全行业解决方案，即以公众号+微信支付为基础，通过移动电商入口丶用户识别丶数据分析丶支付结算丶客户关系维护丶售后服务和维权丶社交推广等能力，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台，最终实现全行业的O2O商业闭环。微信6.0升级后，对于O2O的应用场景有了更多想象空间。有行业人士分析：微信智慧解决方案提供给商户一种连接用户的能力，这种连接很有价值，可以帮商家有效维护老客户，增加客户消费转化率，所以商家都愿意把原本花在其他地方的经费，转移到微信的运营上，甚至加大运营成本。

传统商业的O2O落地，重要的不是工具本身，而是商业主体的营销战略思考，微信具有天然的客户关系管理的特性，可以把微信作为一个粉丝转化的有效工具，通过粉丝互动丶O2O活动丶日常运营，把微信平台上的粉丝变成线下购物中心的真实会员，在这个行为中间的优惠券丶预约特权丶红包等等都是促进行动的重要元素，O2O能否落地，不仅仅看的是一场活动丶一次促销，而是从企业战略高度到落地运营，活动只是运营中的“调料”而已，O2O这道菜好不好吃，还有很多环节需要打通，功夫在于各种“料”配合的是否到位，O2O营销讲究的是落地，而非噱头，消费者用着方便丶得到实惠，那才接地气！

　　魏家东/文(《数字营销战役》作者丶社会化营销践行者，金瑞奖评委，微信公众号：weijiadong2013或搜索“魏家东”，欢迎大家在搜狐新闻客户端丶今日头条客户端丶网易云阅读订阅“魏家东”的自媒体。)

转载请署名，此文仅代表个人观点，供大家学习。

本站声明:网站内容来源于派代网,如有侵权,请联系我们,我们将及时处理。致敬派代网！