[河洛品牌烙印]如何让人记住（上）

河洛品牌烙印法拆解之九

有说：世界上最难的两件事，一件是把自己的想法装进别人的脑袋，另一件是把别人的钱装进自己的口袋。而品牌，就是要做这两件事。

我们讲求品牌忠诚度丶复购率丶黏性这些数据，消费者若记不住你，就如同你的初恋情人失忆一般，你的付出全都付诸东流了，再想亲密接触就是耍流氓。你有天大的差异丶再诱人的价值丶再值得信任都没有用。“道若极三境”把营销分为：看在眼里丶记在心里丶买回家里。市场是半数以上的商品丶媒体里半数以上的广告，消费者仅仅是看在眼里，根本就记不住。现代人连自己亲爹亲妈的生日都可能记不住，区区一个品牌凭什么？

宁做人中兽

“人人人人人人人人人人入人人人人人人人人人人人人人人人人人人人”

以上一行“人”字里，有一个“入”字，你能一眼认出来吗？

“人人人人人人兽人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人“

以上一行“人”字里，有一个“兽”字，你能一眼认出来吗？

不论线下线上渠道，一行“人”字里一个“入”字，是最常见的品牌状态。尽管有差异，但是粗略扫一眼很难发现，消费者往往又不会平心静气的去发现细微的差异。

线下超市，同品类的货架上，怎么能一眼认出来你？（远处，靠商标是不灵的）

线下商场，在同一楼层服装中，怎么能平视就认出来你？（平视是看不到店招的）

其实在线下的商超渠道，品牌就已经是以为入口了，在目前的电商上体现更为明显。所以，产品本身是关键。而随波逐流，即想做差异又“路径依赖”，即想沾热卖的光又想做自己的款。既想做人，又想和别人不太一样……结果既不是人，还和人没多大区别。

下边一行则不同，干脆就做“兽”，和“人”不搭边。哪怕要臭，也要臭的明显，才能有臭味相投的人来买账。

这里有一个悖论：假定数据显示“人”是热卖款，那可能是因为还没有“兽”。

“人”中“入”和“人”中“兽”说明我们每天接触到形形色色，各种各样的广告和产品，能记住的并不多。若非有鲜明的特点，即要不断的重复。

很多企业愿意去做“人”中“入”，如老干妈旁边摆的川南辣椒酱，不仔细看难以分辨，而不愿去做洗发水货柜上的维达沙宣，一眼即可看到。实际上是喜欢拣现成的，不愿意投资到人的记忆。当然市场上也同样需要有配角，有跟班，有模仿者。

因此，想让人记住，就必须出位。

狗咬人和人咬狗

让人记住并不是单纯的博取出位。19世纪70年代，美国《纽约太阳报》的编辑主任约翰博加特把新闻解释为“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”。始稷以为，品牌营销要把狗咬人的事儿做出人咬狗的效果。

因为品牌营销除了吸引眼球，更为重要的是要传导品牌价值。这是和新闻的基本差异。搏出位很容易，没有底线丶唱反调丶吊胃口就可以了。譬如说有些网络推手，经常会爆出来一些热点话题，但是少有人了解这是给哪个品牌做的。所以传播起量很容易，要落实到产品上就难了。

从受众的角度来讲，新闻是以时间为节点的记忆，而营销是以品类为节点的记忆。所以新闻是在单位时间内出位，而营销是在品类中上位。营销更多的应该是去守正，守得住正再去谈出奇。

人常说写格律诗是“戴着镣铐跳舞”，产品创新也是如此。

打个比方，女用避孕套和男用卫生巾，都是单位时间节点内容易让人记住的产品形态，但是在受众中，有多少人会愿意掏钱购买成为消费者？甚至有多少人愿意接受免费的体验？这需要相当长的时间去培育。如果没有消费，单位时间内的记忆就毫无意义，因为这个记忆是不完整的，很快会被下一个单位时间内的记忆覆盖。

因此，出位要以销售为目的。

苹果梨是还是梨

前边一直在说产品，而让人记住的第一出口也可能是广告。那究竟要靠广告还是产品？这个问题很难，就如同问一部好电影靠演员还是剧情？找对象要看样貌还是性格？这都是不可割裂的因素。但前者会影响人对后者的预判。广告影响消费者对产品的预判丶演员影响观众对剧情的预判丶相貌影响人对性格的预判。

打个比方，苹果是广告，梨是产品，那苹果梨是梨还是苹果？即是梨也是苹果吗？不对，苹果梨是梨。这个顺序不能颠倒，如《易经》地天是泰卦，反过来，天地就是否卦。完全不一样。广告是为了让人购买产品。

因此，产品丶广告丶渠道都是品牌记忆的入口。

产品本身的感官体验

视觉是所有产品通用的感官通路。看到一种淡蓝色的门面，哦，这是蒂芙尼（Tiffany & Co.）；看到3+1的格子衬衫，哦，这应该是博柏利（Burberry）；看到皮毛一体的雪地靴，哦，这可能是UGG。独有的颜色丶图案丶材质丶纹理丶款型都是视觉上品牌资产，是消费者用来记忆丶识别丶传播的介质。

除了视觉，相对易应用的还有听觉。由西班牙音乐家Francisco Tárrega的吉他作品《GranVals》改编的“Grande Valse”内置于诺基亚手机中，2000年左右随着手机的普及，这支铃音广为人知并被称做“Nokia Tune”。无独有偶，2004年，已经年过古稀的摩托罗拉“老来得子”，创造了世纪单品“V3”，“Hello Moto”的铃音也随之扩散。直到2007年，iPhone问世，三全音一响，满大街人掏手机。铃音不断的在耳边重复，形成了听觉上的品牌记忆。

总归，仅仅依靠品牌商标（logo）是远远不够的。

©道若极

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