给传统企业做电商“占一卦”

传统企业做电商，是老大难的问题，比原创店铺做品牌还难。

做不做？怎么做？谁来做？线下线下矛盾怎么办？一系列老问题一直没有通用的行之有效的解决方案。

清库丶打假丶占位丶试一试，传统品牌的优势到了线上搞不好反而会成为隐患。

始稷以后知后觉的态度策略写下此文，来分享一下这方面的思想意识问题。

该不该把电商当下水道？

传统品牌在电商上有着先天的优势。毕竟数年乃至数十年的积累，已经在消费者心智中打下了“烙印”。传统品牌在电商平台给一般消费者的感觉，如同在80年代的纽约遇到了黄皮肤黑头发的京腔，至少是个脸熟，拥有“道若极三境”中的品牌信任。本来在国内不会有任何交集，但在陌生的地界自然会显得亲切。

遗憾的是，电商这个字眼，也有一个“烙印”。

一般消费者，是从淘宝开始认识电商，时至今日，也依然有如下认知：

线下价格>线上价格；

同样的品类：传统品牌价格>淘品牌价格；

同样的品牌：传统渠道质量>电商渠道质量。

第一条是淘宝为首的平台造成的；第二条是参差不齐的卖家造成的；第三条是线下清理库存丶任假货横行的传统品牌造成的。

即使不是退换品丶积压品丶残次品，网购的要求也比实体要高。花越低的价格，有越高的期望值。

新光天地里的衣服，有点线头不会引起注意，但在电商里，产品的劣势会被无限放大。

在线下，把库存找一个渠道处理掉，谨慎一些，这个地方可以是品牌广告覆盖的盲区，拍拍屁股走人之后，装作没发生一样。没有出大事丶没有惹怒媒体的话，也影响不到股价。

但电商不同。你在不在意，差评就在那里。你上架下架来回倒腾，权重又不利；淘宝也会任大家一直这么干；你若采用极端流氓手段，一大堆媒体丶自媒体等着绞杀你；你若给点小利益想平息，那恭喜你，以后可能会有无数人为了讨便宜而来。

淘宝变了丶电商变了，规则变了。但规律不会变，如《易经》的思想一样在变量中恒定。

这个规律在今天看来，用“因果”解读更为合适。也就是孔子在《易文言》里说的：“积善之家，必有余庆，种不善之家，必有余秧。”

今天的营销，不再讲广告，都在讲产品才实在，其实这些都只是过程，唯一不变的结果，就是消费者的感受。产品带来的物理感受丶品牌带来的精神感受都是感受，都重要。

所以，把电商当下水道的品牌，用电商清理库存，并不一定比线下容易。装修丶设计丶拍照丶描述丶上架丶客服丶发货丶售后……真的非把电商当下水道不可？

这样的结果就是：削弱自己与原创品牌决战的后劲。过份犹豫和不计后果都要付出代价。

是不是非要自己做电商？

一些传统品牌，自己从来没有做过电商，但品牌销量却能登上类目的TOP10。这是一个怪象。品牌不开店，依然能卖货，表面看上去一片大好，但未必对所有品牌都有利。

自己没有做电商，那只有三种情况：授权经销商丶线下经销商越线丶假货横行。

除了授权经销商，后两者虽然能提高品牌线上的认知，但终究还是隐患。

就授权经销商而言，对于设计型丶营销型的品牌持有企业，除了品牌商标和运营团队，其他一切都可以整合。电商自然也可以直接放给经销商或者是托管。最大的问题在于放给谁？

线下分销体系线上适用吗？

根据不同的盈利模式，企业对分销的需求也不一样。大致可以分为三类：

第一类：以品牌为核心的轻资产品牌；

第二类：自有工厂的实业品牌；

第三类：以渠道为主轴的新品牌丶快品牌；

不管是哪一类品牌，严格来讲，都无法直接将线下的分销体系移植到线上来。

首先， 线上经销商是以区域为边界，线上理想状态是以平台为边界；

其次，既有经销商不具备电商拓展能力，不能直接提到线上来；

再次，另行招募网络分销商，也不具有品牌维护意识；

当然以大量出货为核心盈利模式的工厂丶以不断拓展分销渠道玩大数法则的快品牌是特例。

品牌商整合丶电商主线上销售丶线下经销商主出货，三者能默契的配合就是最佳分销状态了。而这种状态的矛盾在于：价格体系和利润分配的混乱，必然有一方要接受增销量减毛利。

若非如此，就是面对最大的矛盾：线上线下的冲突。

怎么解决线上线下的冲突？

线上线下的冲突问题，不断被尝试的方法多是线分产品。

同样是划分，但构成不同价格体系的差异却过于牵强，仅仅是款不同价格就不同吗？

目前消费者能接受并不是接受品牌的划分策略，而是意识里线上就是比线下便宜。

所以，解决这种根本性的冲突，有三个大的方向：

第一个方向：线上线下执行同的价格体系，可以运用错开的分时丶分款促销过度；

第二个方向：打造全新的电商子品牌，执行完全低于母品牌的价格体系，两者可以相互赠券等方式深入挖掘客户；

第三个方向：不开旗舰店，保持错位的价格体系，多分销商策略，款和价都错开，在电商整体供求未达到平衡点时，把水搅的更浑。

因为当下电商并没有达到供求平衡，处于春秋战国乱战丶混水摸鱼的阶段，此话题将于下文展开来讲，暂不赘述。

总归，目前传统企业做电商，如《易经》屯卦的草木初生之象，彖辞：屯，刚柔始交而难生。

刚柔始交，就是线上线下渠道交杂融合的问题，是融合，而不应是分开。

©道若极-

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